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Klickstrecken FTW

Wie HORIZONT berichtet, hat es die IVW endlich geschafft, die schon 2008 leise angekündigte Umstellung im Meßverfahren beschlussfertig zu machen.

So sollen PI nur noch bei Klicks auf werberelevante Links erfasst werden. Diese Umstellung bedeutet das Aus für Klickstrecken — worüber sich vor allem die kleinen unabhängigen Publisher unterhalb der 10 Mio. PI-Grenze freuen werden.

Wo bild.de & Co. täglich mehrere Klickstrecken mit dutzenden Seiten bauten, wird sich das ab 2010 nicht mehr lohnen, und die PI dieser Websites entsprechend nach unten korrigiert.

Durch den Einsatz von Klickstrecken werden aus einer Page Impression für den Aufruf eines Artikels plötzlich dutzende, wodurch die IVW-gemessenen PI verfälscht und unvergleichbar wurden.

Die durch die von der IVW geplanten Änderungen der Messregeln ab 2010 geringer ausfallenden PI-Zahlen haben durchaus Auswirkungen auf die Publisher. Sie erhalten dann nämlich weniger Werbebuchungen, bekommen einen geringeren TKP und haben am Ende des Jahres deutlich weniger Werbeeinnahmen.

Bereits 2008 hatte ein IVW-Mitarbeiter mir gegenüber gesagt, dass man daran arbeite, die Messregeln entsprechend anzupassen — scheinbar hatten sich eine Menge Publisher beschwert und immer wieder “Verstöße” gemeldet, die strenggenommen keine waren. Nach dem aktuellen Regelwerk (S. 4f) ist das Laden eines neuen Bilds innerhalb einer Bildergalerie eine wesentliche Änderung, die das Erhöhen des PI-Zähler rechtfertigt.

Und so entstanden an allen Ecken und Enden des Netzes die unrühmlichen Klickstrecken. Hat man Zugriff auf ein großes Bildarchiv, lassen sich im Handumdrehen oben erwähnte Durchklickgalerien erstellen. Auch Quizze und Umfragen sind zur Steigerung der PI-Zahlen sehr beliebt — und sind im Zweifel vom Praktikanten kostengünstig erstellt.

Zumal die meisten Klickstrecken journalistisch gesehen Müll sind. Soviel zum Thema Qualitätsjournalismus.

Andererseits, wie oben erwähnt, waren PI bislang DIE Währung der Online-Werbung (jedenfalls für die Verleger, Social Networks wie schuelerVZ haben arge Schwierigkeiten, ihre 5+ Mrd. PI zu Geld zu machen, vor allem jetzt in einem schrumpfenden Markt). Drastische Änderungen der Messung und Ausweisung haben gleichfalls drastische Änderungen der Verteilung der Werbeetats zur Folge.

In einer eilig nachgeschobenen Pressemitteilung läßt die IVW heute verlautbaren, dass auch in Zukunft die PI ein Faktor zur Darstellung der Werbeträgerleistung von Online-Medien bleiben sollen:

Darüber hinaus ist es unser gemeinsames Ziel, Leistungswerte wesentlich stärker in Zusammenhang mit Herkunft, Plattformen und Inhalten in Form eines multidimensionalen Kategoriensystems zu differenzieren.

Ich weiß nicht so recht, was ich davon halten soll. Handlete die IVW nach ihrer Ankündigung, verlieren die Publisher ordentlich Mana im Kampf um Werbekunden, was in deren Sinn ja nicht sein kann. Also vermute ich, dass wir gegen Ende des Jahres ein paar Detailänderungen bekommen, die zusammen genommen niemandem wehtun werden. Immerhin ist die IVW eine vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. gesteuerte Veranstaltung. Dem ZAW wiederrum gehören überwiegend Werbende und Werbemittelhersteller an. Keiner von denen hat ein Interesse an drastischen Änderungen (=Kosten) oder geringeren Umsätzen.

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