„… im Wettbewerb um die besten Köpfe“

Diskussionen über Apps für iPod und Co., und kein Gerät auf dem Tisch? Soll der Button rechts oder links, blau oder rot sein? Epub-Überlegungen, ohne jemals mit z. B. Sigil gearbeitet zu haben? Agenturbeauftragungen für die Pflege der Pressemitteilungen auf der eigenen Website? Marketingleute, die auf einmal von Usability sprechen, Printgestalter, die einem TIFF-Daten für die Website schicken, … Die Liste ist ausbaufähig ;(

Solche Horrorstorys bekommt man leider allzu oft zu hören. Und es sind Horrorstorys.

Jeder Verlag soll[t]e ausgebildete Techniker beschäftigen, um über entsprechende Kompetenzen im Haus zu verfügen.

So habe ich bei einer AKEP-Podiumsdiskussion auf der Buchmesse 2008 argumentiert. Damals wurde ich dafür kritisiert. Nach drei Jahren in der Verlagsbranche glaube ich weiterhin, dass diese Forderung berechtigt ist. Der Begriff Techniker ergab sich aus der Diskussion heraus — gemeint waren Mitarbeiter mit Know-how in Sachen Websites und Shops.

Durch die Buchtage-Key Note von de Gruyter-Geschäftsführer Sven Fund wurde das Thema wieder aktuell:

Wir stehen mit anderen Branchen mehr und mehr im Wettbewerb um die besten Köpfe.

Die Problematik manifestiert sich in der Kluft, die sich zwischen potenziellen, technikorientierten Mitarbeitern und der Branche auftut. Das beginnt mit einer unterschiedlichen Wahrnehmung und Interpretation des Begriffs „Technik“ und spannt sich bis zur Arbeitsweise und -organisation. Dazu kommt die Außenwahrnehmung der Branche, und damit ein Großteil der Attraktivität für gut ausgebildete und erfahrene „Techniker“. Mir sind auch keine branchenaffinen Studiengänge oder Ausbildungen bekannt, die gesteigerten Wert auf die Vermittlung der notwendigen Kompetenzen legen.

Geringe Attraktivität

Für branchenfremde Berufseinsteiger und -erfahrene sind andere Branchen attraktiver. Das liegt nicht unbedingt an der Höhe der Vergütung. Schon bei der Ausbildungs- und Studienwahl stellen andere Branchen die Weichen für sich. So platt es klingen mag, modern, jung und dynamisch kommen die buchspezifischen Angebote nicht daher. Für eine junge Informatikerin führt der Weg quasi natürlich zu Software- oder Beratungshäusern, auch weil sie von diesen Unternehmen z. B. bei Jobmessen wie im Rahmen der CeBIT oder lokalen Veranstaltungen hofiert wird.

Auch andere Parameter werden bereits während des Studiums gesetzt. Vorlesungsskripte gibt es als PDF aus dem webbasierten Kurssystem, Hausarbeiten bekommen die Professoren per E-Mail. In Praktika werden Webinterfaces für Datenbanken konzipiert, umgesetzt werden diese Konzepte mit modernen, State-of-the-art-Werkzeugen. Kurz: Sowohl die Informationsvermittlung als auch die Informationsaufbereitung werden vor allem elektronisch erlebt.

Da tut sich die Buchbranche, die auf totes Holz setzt, schwer gegen Agenturen und Softwarehäuser, die spannende Projekte, modernes Arbeitsgerät und elektronische Produkte anzubieten haben — von der Chance, mit Gleichgesinnten zu arbeiten und am Puls der Zeit zu sein, ganz abgesehen. Auch was man an elektronischen Verlagsprodukten sehen kann, wird die meisten Absolventen nicht vom Hocker hauen. Spätestens beim genaueren Blick auf Software und Websites wird einem nämlich klar, dass zwar Verlag X draufsteht, aber Softwareschmiede Y drin ist.

Die Buchbranche ist nicht gerade dafür bekannt, vorne mit dabei zu sein — da muss man es den Absolventen verzeihen, wenn sie nicht nach Buchjobs lechzen. So mag es zwar vorkommen, dass sich vereinzelt Quereinsteiger (wie ich und meine Kollegen) in Buchverlagen wiederfinden, doch das reicht nicht aus. Und dann stellt sich die Frage, wie lange sie dort bleiben.

Meine Generation, und das erlebe und höre (und fühle) ich immer wieder, geht nicht davon aus, zehn Jahre — oder gar das ganze Berufsleben — bei einem Unternehmen zu bleiben. Zumal das heute auch augenscheinlich sehr schwer geworden ist. Einer Branche, die sich Tradition auf die Fahnen geschrieben hat, verschafft das Minuspunkte. Aufstiegschancen, so muss man meinen, sind also selten und eröffnen sich erst nach langen Jahren. Tradition ist auch nicht unbedingt ein Schlagwort, mit dem man einen Flasher oder Online-Marketer hinterm Ofen hervorlockt.

Damit zur Sprache in Stellenanzeigen. Seit vielen Jahren schon werden Stellenanzeigen in Jobbörsen im Internet veröffentlich, und die Stellensuche erfolgt nach Stichworten. Unternehmen müssen sich klarmachen, dass sie ihre Stellenanzeigen mit passenden Stichworten spicken müssen, nach denen künftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter suchen. Ich wette, dass weitaus öfter nach Website statt Internet-Präsenz gesucht wird. Und das diejenigen, die Stellenanzeigen mit letzterer Formulierung lesen, sich dann eher abgeschreckt fühlen. Die Begriffswahl impliziert ein Mindset, mit dem sich der Bewerber nicht identifizieren kann. Ein ähnliches Begriffspaar ist Webshop und Verkaufsplattform im Internet.

Divergierendes Verständnis

Hinter solchen Wortungetümen steht mangelndes Verständnis der und für die Tätigkeit. Wäre man wirklich nah am Thema, wüsste man, dass man 2010 einfach nicht mehr von Internet-Präsenzen oder Webseiten (oder noch schlimmer: Homepages) spricht. Bezeichnend dafür ist, welchen Namen viele Verlage den Sidebars ihrer Websites geben: Marginalspalten. Und das, obwohl in der Fachpresse, auf Websites zum Thema, auf Messen und Kongressen und in Dokumentationen von WCMS ausschließlich von Sidebars gesprochen wird. Ja, in Büchern heißen die Spalten links und rechts des Inhalts so. Erstens reden wir aber nicht von Büchern, und zweitens haben Marginalspalten und Sidebars völlig verschiedene Funktionen.

Die Entwicklungen in allen Online-Themen sind sehr technikgetrieben. Die Grenze zwischen grundlegender Technik und z. B. der Fachkompetenz Online-Werbung ist sicher fließend. Aber ohne zu wissen, wie man Werbung in Websites integriert, wird man kaum erfolgreich vermarkten können.

Digitale Arbeitsweise

Die zwangsläufige Unterscheidung zwischen Buch und Website gilt auch für die Herangehensweise an Konzeption und Umsetzung. Ein Buch steht am Ende des Prozesses als Produkt im Laden und kann nicht mehr verändert werden. Websites und Software aber sind dynamisch. Ihnen gefällt die Hintergrundfarbe nicht mehr? Gut, ändern wir sie. Die Produktbeschreibung ist dröge und niemand kauft? OK, hier ist ein alternativer Text, machen wir einen A/B-Test. Diese Dynamik kann natürlich missbraucht werden. Entscheidend für den Erfolg ist daher, Kompetenz im Haus zu haben und sie mit Entscheidungsbefugnis auszustatten.

Mangelnde Kompetenzvermittlung

Betrachtet man die branchenaffinen Studiengänge oder Ausbildungen, fällt die Konzentration dreier Themen auf: Marketing, Vertrieb und Herstellung. Aber wird den Absolventen beigebracht, mit einem WYSIWYG-Editor zu arbeiten, sich in einem WCMS zurechtzufinden oder gar eine Website oder einen Shop zu planen? Wenn man immer nur davon hört und nur sporadisch mit solchen Werkzeugen arbeitet, lernt man nichts. Man übt es nicht, man sammelt keine verwertbare Erfahrung. Und das ist nur die Anwendungsseite. Technisches Projektmanagement, Webusability (oder für mobile Endgeräte), User Experience, Webanalyse, E-Commerce, Online-Marketing, all diese Themen werden höchstens gestreift — und so gefährliches Halbwissen erzeugt.

Bei allem Respekt für die Kolleginnen und Kollegen, die sich nach und nach selbst oder mit Unterstützung ihrer Arbeitgeber weitergebildet haben: ohne das Erlernte jahrelang in die Praxis umzusetzen wird man kein Experte. Allein die Weiterbildung reicht nicht aus. Verlage sollten sich dessen bewusst sein und dafür sorgen, in diesen Dingen kompetente Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden und dauerhaft einzusetzen, wenn sie ihre Marke, gar ihr Geschäft, ins Internet verlagern wollen bzw. müssen. Einem Lektor nebenbei redaktionelle Arbeit im WCMS aufzubrummen, ist der falsche Weg.

Was bleibt einem ohne eigene Experten also übrig, als einen externen kommen zu lassen, der für teures Geld ein paar Folien an die Wand wirft und salbungsvoll das Blaue vom Himmel erzählt. Man muss ihm vertrauen und liefert sich aus. In den meisten Fällen geht das vielleicht noch gut. Geht es dann an die Umsetzung, wer prüft die Arbeit der angeheuerten Agentur, wer fühlt ihnen auf den Zahn? Hat man ambitioniertere Ziele, zum Beispiel eine iPhone-App, wer im Haus kennt vergleichbare Angebote, wer stellt die Anforderungen der Fachabteilungen zu einem agenturtauglichen Konzept zusammen? Wer kann einschätzen, ob das vom Dienstleister vorgeschlagene Werkzeug wirklich das richtige ist, um zig Gigabyte an Daten vernünftig durchsuchbar zu machen? Wer kann einen Designvorschlag auf Usability und User Experience hin bewerten? Wer liefert ein aussagekräftiges Reporting der E-Commerce-Aktivitäten und kann daraus konkrete Maßnahmen ableiten?

Wenn ein Verlag online vermarkten und verkaufen will, braucht er qualifiziertes, entscheidungsbefugtes Personal. Verlegerische Entscheidungen werden ja auch nicht Dritten überlassen.

Bild: Simone Haupenthal, CC-BY

PS. Siehe „Das Verlagsgeschäft mit Inhalten“ von 2009, in dem das Thema Personal ebenfalls eine wichtige Rolle spielt.