Offensichtlich haben Verlage nur wenige Ideen, wie sie im Internet Geld verdienen. Über das Internet tun sie das ja schon lange.
Wired editor-in chief-Chris Anderson kicked off his magazine’s Disruptive By Design conference today in New York City with a speech about how the Internet makes everything free […] He articulated something that is now increasingly becoming obvious: As products go digital, their marginal cost goes to zero.
Zero bestimmt nicht ganz ;) Jemand muss das Produkt planen, herstellen und verkaufsfertig verpacken. Das kostet Zeit und Geld. Andersons Argumentation geht in die Richtung, dass ein Produkt, sobald es digital (und fertig) vorliegt, kaum noch Kosten verursacht. Plattenplatz kostet kaum noch wirkliches Geld: 16,2 Cent pro GiBi für SAS-Platten,ein 3-TiBi-Dell-Server kosten kaum 6500 Euro (Preise ohne Märchensteuer).
Auch hier entstehen Kosten für Wartung und Betrieb. Die Möglichkeiten sind aber ungleich größer! Ein digitales Produkt kann über zig Wege vermarktet werden, es können verschiedene Versionen gebaut werden mit verschiedenen Funktionen und Inhalten. Natürlich kostet die Erstellung und Pflege Geld, und fertig ist ein digitales Produkt auch nie. Dennoch: Ein digitales Produkt bindet im Vergleich zum physischen weniger Ressourcen.
Anderson und Bradshaw haben Recht, wenn sie sagen, das Inhalte an sich, sobald sie einmal digital verbreitet wurden, ihren Wert verlieren. In der Softwareindustrie benutzt man Dongles, Serials und Lizenz-Dateien um diesem Problem Herr zu werden. Für Verlage, die Inhalte publizieren, ist das kein gangbarer Weg.
Also versucht man es mit Paid Content. Problematisch dabei ist die Tatsache, dass man jede Information irgendwo auch kostenlos bekommen kann. Vielleicht nicht so schnell, so ausführlich oder so kompetent aufbereitet, aber man bekommt sie. Paid Content funktionierte also nicht. Next stop: Werbevermarktung. Weder das Alpha noch das Omega, aus vielen Gründen, wie wir gesehen haben.
Quervermarktung ist ein Weg, den Verlage offline schon lange gehen. Werbung in Büchern für andere Bücher findet im Taschenbuch bei fast jedem Verlag statt. Und online?
Kommen wir zu Andersons vier Regeln für die Vermarktung von Inhalten:
- The best model is a mix of free and paid
- You can’t charge for an exclusive that will be repeated elsewhere,
- Don’t charge for the most popular content on your site,
- Content behind a pay wall should appeal to niches, the narrower the niche the better
Als Chefredakteur von Wired führt Anderson eine Truppe, die alle Höhen und Tiefen des Onlinegeschäfts mitgemacht hat. Daher behaupte ich, dass man sich ernsthaft mit diesen vier Regeln beschäftigen sollte. Auch Christine zu Salm plädiert in der FAZ:
[…] die Erlösquelle der Zukunft ist der Verkauf von Inhalten bestimmt nicht.
1. Die Mischung machts
Paid Content dort, wo man kaufkräftiges und -williges Klientel vorweisen oder finden kann.
Kostenlose Inhalte, die jeden interessieren und die man mit Werbung (auch Eigenwerbung!) zumindest subventinieren kann.
Learning: Nicht nur auf ein Pferd setzen.
2. “me-too”-Inhalte sind keine gute Idee
Findet ein Käufer (also ein Kunde, der gutes Geld bezahlt hat) die gleiche oder eine fast identische Information an anderer Stelle wieder, wird er sich stark überlegen, ob er weiterhin dafür bezahlen soll. Kurz: Was ich verkaufe darf niemand sonst kostenlos anbieten. Entweder muss ich grundsätzlich besser sein, oder schneller. Gleichgut oder langsamer zu sein wird nicht funktionieren.
Learning: Nur das verkaufen, was sonst keiner kann.
3. Die Lockangebite müssen kostenlos sein
Der Nutzwert dieser kostenlosen Information muss hoch genug sein, dass Kunden ihr Informationsbedürfnis befriedigen, aber gering genug, um Anreize für bezahlte Dienste zu bieten. Heutzutage nennt man das Freemium. Drogenhändler machen das seit Anbeginn der Zeit so. Bei allen rechtlichen und moralischen Vorbehalten gegen das Geschäft mit Rauschmitteln: Hin und wieder kann sollte man von den Bösen lernen.
Learning: Mit Speck fängt man Mäuse.
4. Bedien’ die Nischen!
Das kann gar nicht oft genug wiederholt werden. In der Breite ist keine Marge zu holen. Die Discounter haben es vorgemacht. Leider sind Bücher nicht wirklich lebensnotwendig, so kann es also nicht funktionieren. Dann schon eher die Spezialwarenhäuser und -versender. Übrigens auch die einzigen bei Arcandor, denen das Wasser nicht bis zum Hals steht.
Learning: Je kleiner der Markt, desto eher findet man Käufer.
Techcrunch fast Andersons Aussagen denn auch folgerichtig so zusammen:
Let the popular content be paid for by advertising, and the niche, exclusive content can be sold to fewer peopel at a higher price. Anderson […] predicts in media: “The head of the curve will be free and the tail of the curve will be paid.”
Das bedeutet nicht, dass man Inhalte verschenkt. Im Gegenteil. Wenn der Markt ein Volumen von 10 Millionen Euro hat würde das bedeuten, dass man auf 2 Millionen schwer zu machenden Umsatz verzichtet und statt dessen 8 einfache einfährt.
Was sollten Verlage also tun?
- Optionen anbieten,
- Kernkompetenz vermarkten,
- die (unbegründete) Angst vor “kostenlos” ablegen und sich die Macht dieses kleinen Wortes zu eigen machen,
- Nischen identifizieren, die nur der eigene Verlag füllen kann.
(via Leander Wattig)
Die Buchverlage erreichten 2007 gegenüber 2003 eine Umsatzsteigerung von 6 %, die Zeitungen schafften 3 %, die Zeitschriften nur noch 2 %. Für 2007 sieht die Verteilung des gesamten Marktes so aus: 
Betrachtet man die 